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10-1 企劃書撰寫要點 二 企劃書的基本元素

任何一個企劃，都可以用「6W2H1E1R」的架構來思
考，依序逐一列出就可以形成企劃書的雛型及架構， What
（主題）
以下說明企劃書最基本的 10 個元素。 Risk Why
做為行銷人員光是有獨特的構想是不夠的，在提出自己的創意發想之前，要像蓋 （風險） （原由）
房子一樣先有「設計藍圖」，要先擬定一份嚴謹的企劃書，這樣在執行企劃時才能有 1 What（主題）—這次企劃書的主 Evaluation How
個明確的方向可以依循。 題是什麼？目標是什麼？ （效益評估） （如何做）
6W2H1E1R
企劃書的種類很多，不同的產業、不同的企劃目標、不同的企業，在企劃書的撰 企劃書撰寫之前，一定要清楚界定主題及 Whom How much
寫方式、格式及要求的內容也各自有所不同，因此，企劃書並沒有固定的格式體例， 其核心目標。如果企劃書的主題或目標含糊籠 （受影響者） （花費多少）
但是仍有一些基本的撰寫要點及撰寫法則需要注意。 統，則後續的企劃活動將會迷失方向或造成偏 Where When
（在哪裡 （何時開始
誤。
執行） Who 及結束）
一 企劃書的性質與種類 （誰來執行）
2 Why（原由）—為什麼要做這個企劃書？
目的是為了什麼？
「企劃書」（Proposal）和「計劃書」（Plan）兩者經常被混用，實際上則有所
[ 章首圖文與資訊 ]
不同，主要是撰寫目的不同，「企劃書」主要在做「問題發現、目標設定以及解決問 界定好企劃書的主題及目標之後，就要開始說明研擬企劃書的原由及意義。包括：
題的提案」，例如，促銷活動企劃書（Promotion Proposal）。而「計劃書」則是在 為什麼我們要設定這個目標？為什麼選在這個時間點？我們預設的前提條件是什麼？
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做「特定目的的作業程序指導」，例如，營運計劃書（Business Plan）。 有什麼客觀的數據或事實可以證明需要做這個企劃書？在說明原由之前，企劃人員
最好先蒐集一些客觀的數據資料或趨勢報導等資訊，用以支撐企劃書的正當性與必要
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「企劃」主要是從事問題與需求分析、解決方案的擬想、可行性評估、初步行
性。原由「why」的條理說明得愈清楚，則企劃書愈容易被接受。
方向及預算估算等；而「計劃」則是針對欲執行之工作做細步規劃。因此，企劃書可
算是「初步的計劃書」；而計劃書則是「詳細的計劃書」。不過，企劃書和計劃書在 3 How（如何做）—如何達成企劃目標？行動方案是什麼？
系統化圖表易懂好記 二 企劃書的基本元素
實務上並不容易清楚區分，經常是兩者混用的狀況。一般企業常用的企劃書種類很多，
企劃原由交代清楚之後，接下來就要說明你打算如何達成企劃目標？你的行動方
舉例如下：
任何一個企劃，都可以用「6W2H1E1R」的架構來思
案是什麼？執行步驟為何？是否有不同以往的創新做法？每一個行動方案的可行性如
1. 創業企劃書（Start-Up Business Proposal） 4. 考，依序逐一列出就可以形成企劃書的雛型及架構， 何？ What
活動企劃書（Event Proposal）
以下說明企劃書最基本的 10 個元素。 Risk （主題） Why
（原由）
2. 行銷企劃書（Marketing Proposal） 5. 專案企劃書（Project Proposal） （風險） How much（花費多少）—這次企劃書的執行預算會花費多少？
4
1 What（主題）—這次企劃書的主 How
3. 產品企劃書 （Product Proposal） Evaluation
題是什麼？目標是什麼？ （效益評估） 每一個企劃書都應事先預估並列出現金流及相關支出預算，包括：資本設備支出
（如何做）
6W2H1E1R
企劃書撰寫之前，一定要清楚界定主題及 Whom 預算、人力需求預算、各種情況下的營收預算、成本預算、管銷費用預算、損益預算、
How much
現金流量預算表等。
其核心目標。如果企劃書的主題或目標含糊籠 （受影響者） （花費多少）
統，則後續的企劃活動將會迷失方向或造成偏 Where When
表 9-3 四種接觸受訪者方式的比較 2 RFID （在哪裡 （何時開始
誤。 系統
154 行銷實務 ( 下 ) 執行） Who 及結束） Chapter 10 行銷企劃書撰寫 155
（誰來執行）
項目 人員訪問 電話訪問 郵寄問卷 網路問卷 即無線射頻辨識系統（Radio Frequency
Why（原由）—為什麼要做這個企劃書？
2
蒐集資料的速度 快 較快 最慢 最快 Identification System, RFID）（圖 9-17），是
目的是為了什麼？
可蒐集的資訊量 最大 普通 多 多 一種利用無線電波自動偵測電子標籤，然後 [ 豐富的圖與表 ]
界定好企劃書的主題及目標之後，就要開始說明研擬企劃書的原由及意義。包括：
回應率 高 高 最低 高 將資料傳輸到後台電腦的一種技術，目前在
為什麼我們要設定這個目標？為什麼選在這個時間點？我們預設的前提條件是什麼？
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有什麼客觀的數據或事實可以證明需要做這個企劃書？在說明原由之前，企劃人員
樣本控制 普通 佳 普通 最差 臺灣運用最普遍的就是臺北捷運悠遊卡、電
提升專業行銷知識
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最好先蒐集一些客觀的數據資料或趨勢報導等資訊，用以支撐企劃書的正當性與必要
調查彈性 最佳 佳 最差 佳 子錢包 IC 晶片卡、門禁管制系統等，RFID
性。原由「why」的條理說明得愈清楚，則企劃書愈容易被接受。
成本 最高 普通 低 最低 比一般二維條碼更能存取圖像資料。 圖 9-17 無線射頻辨識系統
3 How（如何做）—如何達成企劃目標？行動方案是什麼？
2 安排調查的人員組織、領導及分工 [ 專家一點通 ] 專家 點通
一
企劃原由交代清楚之後，接下來就要說明你打算如何達成企劃目標？你的行動方
按照事先規劃好的調查區域，分配每個區域 案是什麼？執行步驟為何？是否有不同以往的創新做法？每一個行動方案的可行性如

透過電子掃描設備導入集點卡或會員卡資料，就可以掌握顧客的消費
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調查的目標樣本數、訪問人員數、每位訪問人員 何？ 行為習慣，建立消費履歷，從而調整賣場的商品結構，順利掌握暢銷品、
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個別責任樣本數以及訪問路線等。每個調查區域 淘汰滯銷品。此外，配合物聯網的發展，在萬物皆聯網的情況下，感測各
4 How much（花費多少）—這次企劃書的執行預算會花費多少？
種相應數據資料，更容易進行各種分析，即時有效地支援行銷決策過程。
都要安排一個資深的督導人員，確保每個訪問人
每一個企劃書都應事先預估並列出現金流及相關支出預算，包括：資本設備支出
員都能清楚自己的工作任務與職責。
預算、人力需求預算、各種情況下的營收預算、成本預算、管銷費用預算、損益預算、
五 現金流量預算表等。 iv v
彙整並分析調查資料
3 協調各區調查工作並控制進度
督導人員要掌握每個訪問人員的工作進度、了 圖 9-15 由資深督導人員負責指導 市場調查蒐集好的資料必須經過一番整理，剔除無用的資料，然後再進行分析，
Chapter 10 行銷企劃書撰寫 155
解訪問工作實際遭遇的問題，及時協助解決共通性 一般訪問員 其步驟如下：
的問題（圖 9-15）。每天訪問工作結束後，督導須引導訪問人員自我檢查訪問結果，然
後再由督導員對問卷進行複檢，確保所蒐集到的問卷資料都能合乎原先設定的要件。 1 去蕪存菁
檢查所有初級及次級資料，去除與調查目標不相關的資料，淘汰不完整或不正確
4 蒐集資料時可以搭配使用電子設備
的資料，將剩下具有參考價值及合格的資料進行電腦編輯與存檔。問卷的部分，須由
1 POS 系統 調查人員進行逐份檢查，剔除作答不符合要求的無效問卷。
即銷售時點管 理系統（Point of Sale）（圖
2 確認有效樣本資料
9-16），是一種結合電子收銀機及光學掃描器、信
用卡、儲值卡讀取機等現代化金流設備的系統，透 由於經費考量，一般市場調查無法做全面的普查，只能採取抽樣調查，因此必須
過前台人員的操作，可以蒐集顧客的基本資料及消費 確保抽樣調查的樣本資料符合抽樣母體的特徵，例如：年齡、性別、收入等人口統計
紀錄，再藉由後台的分析運算，可以產生銷售報表、 資料，最後將有效問卷統一編號，再按照設定一份份輸入電腦存檔。
圖 9-16 銷售時點管理系統
客層分析、暢銷品及滯銷品分析等資料。
（Point of Sale）
116 行銷實務 ( 下 ) Chapter 9 市場調查與行銷資訊 117