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五 銷售推廣活動的決策歷程 6 評估推廣方案的具體成效
SUUMO 就突發奇想，幫寄居蟹設計了一款略大於普通貝殼的「寄居蟹小屋」（圖 8-5 創意行銷推廣活動實作
推廣方案結束之後，要透過各種數據分析及消費問卷調查結果，評估該方案的具體
增廣見聞絕對實戰
8-45），主成分是以澱粉為主的有機材料，對環保完全無害。經過試驗之後，發現比起狹
銷售推廣活動最主要的目的是為了促 成效，例如營收成長率、來客數變化及顧客反應等，以便做為下次銷售推廣策略的參考。
小的天然貝殼，寄居蟹們更喜歡 SUUMO 為幫他們裝置的「寬廣豪宅」—SUUMO。這項
進商品的銷售，因此，確立推廣目標、選
設計讓寄居蟹不用再為了換殼而裸奔逃命，且當他們背上 SUUMO 之後的可愛身影，成
定推廣工具、研擬推廣方案、測試方案、 了海灘上的「活」招牌。這個廣告宣傳活動獲得日本當地的創意及公益大獎。
行銷線上
執行方案及評估推廣的效果等，都是必經
的步驟（圖 8-16）。 便利商店 光棍節的行銷推廣活動範例
集點換贈品的銷售推廣流程
1 確立推廣目標 行銷線上 通路類型
一 活動目的 二 活動細節 7-2
企業必須以自己的行銷目標為根據， 1. 議題發想：要先決定採用哪一種足以 處處是通路 處處有商機
「光棍節」是一種每年 11 月 11 日流傳於中 地理範圍 臺灣
向下確立本次銷售推廣活動的具體目標， 引起消費者興趣的促銷議題，例如：
為了提高與消費者的接觸點，除了要拓展連鎖超商、超市與量販店等多元化的通路
例如：要提高來客數多少百分比？要爭取 環保購物、野餐趣、療癒系等。 國大陸年輕人之間的娛樂性節日，以慶祝自己仍 執行團隊 星巴克
是單身一族為傲。近幾年來「光棍節」一詞漸漸 實行期間 2020 年 11 月 1 日∼
多少新加入的顧客？要增加多少營業額？ 2. 客群鎖定：根據調查顯示年齡在 20 ∼ 之外，開發新通路也是行銷人員的重要任務。 11 月 11 日
圖 8-45 SUUMO 製作的環保型寄居蟹小屋
地流傳到臺灣，讓很多臺灣的民眾都認識它、一 不同的產品有不同的交易方式與銷售管道，通路的類型可以用不同的標準加以區
要提升多少市占率等，目標不同，努力的 35 歲的女性上班族相對上比較會因為《資料來源：MOTIVE 商業洞察（民 108 年 11 月 4 日）》 近年來，創新通路開始流行以策略聯盟為手段，這是一種「通路中的通路」概念。
喜愛的集點贈品而到超商消費，因此， 同慶祝單身的美好。本企劃是為星巴克舉辦光棍 分，詳述如下：
方向自然也不同。
例如，廠商選擇在平價咖啡專賣店 85 度 C 中賣保冰杯、保鮮盒、隨身風扇等民生用品（圖
圖 8-16 銷售推廣活動的決策歷程 節的活動企劃。
配合目標客群選定適合的集點贈品，對
2 選擇推廣工具 於推廣活動的成功與否影響很大。 7-5）。又如，廚房鍋具廠商選擇在全聯福利社做商品展示，推出集點換購 Jamie Oliver 一 以通路長度（Channel Length）區分
8-4 隨堂練習 三 聯名廚具（圖 7-6）等，透過現有成熟的通路販賣不同的商品，達到互相拉抬的雙贏局面。
活動項目
確立推廣目標之後，企業必須根據商品的性質及推廣的對象，並考慮自身的資源， 3. 贈品選擇：超商集點送的贈品，其新 圖 8-17 集點換購的贈品要具有實用性及
( ) 1. 企業宣傳本身從事的公益活動，此乃屬於何種廣告類型？ 活動 1 所謂「通路長度」又稱「通路階層」，係指商品從製造商到消費者之間所經過的
奇性、人物喜好度、實用性（圖 8-17） 、
新奇性
決定採用哪些推廣工具。
(A) 產品廣告 (B) 提醒性廣告 (C)
價值感都是關鍵，要比一般贈品更具 告知性廣告 (D) 公共關係廣告。 中間商的層級數目。
一、活動名稱 「別『單』『星』，還有我」限量系列杯組。
[ 絕對實戰 ]
吸引力，才能吸引顧客參加集點活動。
[ 行銷線上 ]
3 研擬推廣方案 ( ) 2. 新產品上市拓展知名度，較適合推出何種廣告？ 在活動期間推出限量的杯組，在各門市做販售。
(A) 提醒性廣告 (B) 告知性廣告 (C) 說服性廣告 (D) 公益廣告。 1 消費品的通路類型
4. 活動準備：包括櫃檯人員的教育訓練、
針對不同的推廣工具，研擬不同的推廣計劃，必須是具體可行的行動方案。 ( ) 3. 下列何種情況下，企業所編列的廣告預算相對較多？ 產品項目 產品價格 產品限量 預估銷售金額 消費品是指商品直接做為消費者最終使用，不再轉售的商品，例如：衛生紙、飲
兌換點數的回收、贈品存放與補充等。
850
850 萬
10,000
隨行杯
ଣ༆ሙ˖ʕה઺બٙٝᗆܝdᑘɓˀɧdၾ
(A) 廣告頻率高 (B) 成熟期的產品 (C) 市場占有率較高 (D) 替代品較少。
4 小規模測試推廣方案 ׵ሙ˖ʘʕd߈ౢၾІԒ޴ᗫٙሙᕚַФdઞী 二、活動內容 馬克杯 400 10,000 400 萬 料、手機、書包等。消費品的通路類型可依層級區分為零階通路、一階通路、二階通
5. 先期宣傳：透過電視或網媒等公眾媒
( ) 4. 可口可樂每年至少會推出一支新的廣告，讓消費者想起要買可口可樂，此乃屬 保溫杯 10,000 1,200 萬
˚੬͛ݺྼਕഐΥdᔟ˸ˏ೯Չኪ୦ਗዚf
1,200 C
體宣傳、店內的宣傳布條、海報等方

於
全新的推廣方案最好先經過小規模的測試，例如，選定幾個指標性的門市進行推 ତྼٟึʕ޴ᗫࣩԷdڮԴኪ͛ᜳݺܠϽd̋੶ 圖 7-5 日用品廠商選擇在 85 度 450 圖 7-6 廚具鍋具廠商選擇在全聯福利社做商品 路、三階通路等。
10,000
水瓶
450 萬
式（圖 8-18），預告即將推出的活動， 販售聯名商品 展示
(A) 告知性廣告 (B) 公共關係廣告 (C) 提醒性廣告 (D) 說服性廣告。
播，蒐集消費意見，然後進行調整或修正。 ኪ୦ࣖଟf 總計 2,900 萬 1 零階通路（生產者→消費者）
同時在相關商品包裝上突顯促銷活動
( ) 5. 產品生命週期處於成熟期時應採 圖 8-18 店內活動布條或 DM 款式 1： 單身一枝花
5 正式執行推廣方案 內容，讓消費者知悉並關注。 以藍雪花為主題，其花語為富有孤獨之美。 [ 是指商品由生產者直接賣給消費者，例如：觀光果園。零階通路又稱為「直接
(A) 告知性廣告 (B) 說服性廣告 (C) 提醒性廣告 (D) 公共關係廣告。
以矢車菊為主題，其花語為遇見幸福、單身的幸福。 隨堂練習 ]
6. 活動期限：集點活動要有一定的期限，這個期限必須要讓消費者有足夠的時間蒐集到 三、活動細節 通路」，是最短也是最簡單的通路，由生產者直接銷售給消費者，沒有經過任何中
款式 2： 孤獨的星空
在執行方案之前，必須先確保所有後勤資源（如宣傳單、贈品數量、推播工具、 點數足以兌換贈品。期限時間也不能太長，要有激勵消費者短期內增加消費次數或金 7-1 隨堂練習
[ 學習目標回顧 ] [ 課後習題 ] 以長蛇座、星空為主題，其代表的意義是孤獨。 間機構。現代化的零階通路，還包括：訪問銷售（如嘉南羊奶）、電話行銷（如意
人員溝通協調等）都已經到位，可以充分支持方案的進行。 額的效果。 《資料來源：許郁婷（民 108 年 1 月 9 日）》 ౤Զኪ͛׵ӊື
( ) 1. 一般的零售商是屬於下列何種通路成員？ 外險保單）、網路商店（如自產自銷的有機蔬果）等。
78 行銷實務 ( 下 ) ܝਂࠠᓃٙᇖ୦
79
Chapter 8 推廣管理
ӊ௝௰ܝࠠᓃΫᚥਗ਼ ӊ௝௰ܝึ౤Զ୦ᕚd (A) 代理商 (B) 居間商 (C) 經銷商 (D) 通路支援機構。 2 一階通路（生產者→零售商→消費者）
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52 行銷實務 ( 下 ) Chapter 8 推廣管理 53 ( ) 2. 為消費者尋找合適的商品，是屬於通路的何種功能？
ࠠᓃᓥॶค዆࿜ࠅࠠ ᜫኪ͛࿁Ό௝ʫ࢙ٙଣ (A) 採購代理 (B) 物流代理 (C) 推廣代理 (D) 風險承擔。 是指商品由生產者先賣給零售商再轉賣給消費者，生產者與消費者之間只經過
ࠅᝈׂdԴኪ̙͛˸ ༆d׵ሙܝਂ൙ඎል୦f ( ) 3. 發掘潛在顧客並與促成交易，是屬於通路的何種功能？ 一個中間機構。現代化的一階通路通常是由大型零售商先向製造商大量進貨，再以
ΎආБɓϣል୦f (A) 採購代理 (B) 物流代理 (C) 推廣代理 (D) 倉儲運輸。 量販方式賣給消費者。例如，全球最大的零售通路商美國的沃爾瑪（Walmart）以
( ) 4. 在商品交易的過程中，先取得商品所有權，再轉售以賺取價差的企業，稱為 低價做為競爭利基，為了節省進貨成本，通常是採
(A) 經紀商 (B) 經銷商 (C) 通路支援機構 (D) 居間商。 一階通路，直接向生產者進貨。國內的大型連鎖量
封面人物：
( ) 5. 下列何者不是製造商使用通路中間機構的效益？ 販店，像是大潤發（RT-Mart）的生鮮蔬果商品標
(A) 降低配銷成本 (B) 提高產品的市場競爭力 榜產地直送（圖 7-7），或直接和農民進行契作交易，
(D) 提高資本投資報酬率。
(C) 增加交易次數 智傑．17 歲
一方面控制成本，二方面控制貨源，然後再轉售給
活用與力行實踐所學 B 型／獅子座 消費者，這些都是屬於一階通路的例子。 圖 7-7 量販店的蔬果標榜產地直送
10 行銷實務 ( 下 ) Chapter 7 通路管理 11
沉著理智，根據客觀事實
分析做決定。
二、填充題（每格 1 分，共 25 分）
8-1 1. 推廣組合一般包括： 、 、 及
廣告等四種。
實務操作活動
2. 推廣策略可分成 及 兩種。
8-2 3. 針對消費者的銷售推廣工具：數量折扣或集點送贈品、 、
、 、現場示範推廣銷售等。
請同學參考星巴克咖啡專賣店光棍節活動的範例，選一家你最喜歡
4. 針對中間商的銷售推廣工具： 、 、舉辦中 的連鎖商店（例如：無印良品、H&M、ZARA 等），為該店設計一個光
間商的銷售競賽、舉辦商展等。 棍節的推廣活動企劃，包括：活動目的、細節、3 個活動項目、目標客群、
相關資源及成本預算。
5. 銷售推廣活動的決策歷程： 、選擇推廣工具、 、
[ 實務操作活動 ]
小規模測試推廣方案、正式執行推廣方案、 。 ※ 請同學參照習作本的學習單範例與格式，逐一填寫作答。（習作本附有電子檔格式的 QR
code 連結，同學亦可依教師要求，製作成電子檔案，以便上傳學習檔案。）
8-3 7. 人員推銷的功能： 、 、 、服務及回饋等。
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8. 銷售人員的組成，包括： 、 、 等。
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8-4 9. 依訊息內容區分的廣告類型，包括： 、服務廣告、
、啟事廣告等。
10. 依廣告目的區分的廣告類型： 、 、提醒性廣告。
iv 11. 廣告的 5M 決策，包括： 、資金預算、 、媒體選擇、 v
效果評估。
88 行銷實務 ( 下 ) Chapter 8 推廣管理 89