Page 6 - eFC20310__行銷實務(上)_課本PDF

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[ 章首圖文與資訊 ]

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3 目標市場的行銷策略 策略 意義 優點 缺點 實例
企業僅挑選某一 1. 專注於一個市 1. 把資源集中在同 多扶事業股份有限
評估完各區隔的市場規模、競爭態勢及企業本身的資源條件之後，接下來就要選
個市場區隔（利 場，努力做到最 一個市場，風險 公司以提供行動不
定目標市場，並研擬相對應的行銷策略組合。面對市場區隔，企業可以有下幾種策略 基 市 場 ， niche 專業、最優秀， 較大 方便族群（孕、幼、
market），集中資 老、輪）消費者專
選擇，如（表 4-2）所示：（可以針對“意義＂製作一個示意圖做為輔助說明之用） 源專業服務該市場 有助於發掘潛在 2. 不利於拓展市場 業的接送服務為主，
增廣見聞
系統化圖表 提升專業 區隔的消費族群。 需求 佔有率 有別於一般計程車
表 4-2 2. 適合資源有限的 運輸業者。
易懂好記 行銷知識 行 銷 集 中 絕對實戰
策略 意義 優點 缺點 實例 企業，有助於提
高資產投資報酬
不考慮市場區隔的 1. 單一標準化的產 1. 缺乏多樣性，無 可口可樂公司只提
個別差異性，專注 品大量生產，可 法滿足消費者多 供一種可樂飲料， 策略 意義 優點 率 缺點 實例
於市場的共通性， 以降低生產成本 元化的需求 採用一套全世界共
用同一套行銷策略 通的廣告、通路及 企業僅挑選某一 1. 專注於一個市 1. 把資源集中在同 多扶事業股份有限
組合滿足整個市場 2. 統一的行銷組 2. 無法因應市場需 推廣方式行銷全世 個市場區隔（利 場，努力做到最 一個市場，風險 公司以提供行動不
異 差 無 行 銷 的最大多數消費者 合，可以降低行 求大幅改變的風 界。 基 市 場 ， niche 專業、最優秀， 較大 方便族群（孕、幼、
的需求。 銷成本 險 market），集中資 有助於發掘潛在 2. 不利於拓展市場 老、輪）消費者專
源專業服務該市場 業的接送服務為主，
區隔的消費族群 需求 佔有率 有別於一般計程車
2. 適合資源有限的 運輸業者
企業，有助於提
銷 集 中 行
高資產投資報酬
率
七 市場定位
注重差異性，針對 1. 滿足市場多元化 1. 不同的產品規格 TOYOTA 汽車旗下
不同的市場區隔提 的需求，有利於 品項，不利於大 有房車、轎車、掀 1 定位的意義
供不同的行銷組合。 背車、休旅車、跑
提高市場佔有率 量生產，將增加
車、敞篷車、貨卡 企業一旦選定目標市場，接下來就必須設定企業在這個市場的定位及主要訴求，
2. 提供不同的產品 產品成本
車等多款不同價位、
有助因應需求變 2. 企業的資源分散 等級、用途的汽車 以便於消費者清楚辨識。所謂的「定位」是指企業為自己的產品或服務「設定形象」
行 化 異 銷 差 企業端 市場端
化並分散風險 於各區隔市場， 供消費者做選擇。 的活動，「定位」也是消費者對本公司產品相較於競爭產品的知覺、印象及態度的一
增加管理的複雜 種綜合認知。明確的定位有助於消費者簡化購買流程，直接將注意力集中於印象較深
度及行銷成本
的商品。例如德國的 RIMOWA 行李箱給人的印象就是「德國工藝品質，好推耐用，
值得信賴。」 [ 豐富的圖與表 ]
七 市場定位
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1 定位的意義
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企業一旦選定目標市場，接下來就必須設定企業在這個市場的定位及主要訴求，
以便於消費者清楚辨識。所謂的「定位」是指企業為自己的產品或服務「設定形象」
iv 的活動，「定位」也是消費者對本公司產品相較於競爭產品的知覺、印象及態度的一 v
164 行銷實務 Chapter 4 目標行銷與行銷組合 165
種綜合認知。明確的定位有助於消費者簡化購買流程，直接將注意力集中於印象較深
的商品。例如德國的 RIMOWA 行李箱給人的印象就是「德國工藝品質，好推耐用，
值得信賴。」
Chapter 4 目標行銷與行銷組合 143