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二 行銷的定義
有許多學者專家，都為行銷下了相關定義。其中，讓行銷
成為一門嚴謹科學而有「現代行銷學之父」稱號的美國學者菲
利浦．柯特勒（Philip Kotler, 2000）ྡ 1-9對行銷下了定義 :
行銷是指個人或組織經由生產並與他人交換產品及價
值，以獲得其所需要或所想要的物品及服務之過程。
行銷是一種社會與管理的過程，個人和群體透過它創
造及交換產品及價值，以滿足其需求和慾望。
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美國行銷協會（American Marketing Association, AMA, 2011）則是從公司的觀
點，對行銷下了定義：
「行銷是對創意、商品和服務執行構思、訂價、促銷與配銷的過程，以期創造出
能滿足個人或組織目標的交易行為。」（Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at large.）
綜合上述，行銷的定義包括以下四部分：
1. 主體：兩個以上的個人或群體，如供應商、消費者。
2. 客體：有形的商品或無形的勞務。
3. 過程：透過一種社會化且具管理程序的過程，執行商品或服務的構思、訂價、推廣、
配銷等「行銷組合」策略的企業活動。
4. 最終目的：透過商品與價值的交換，滿足主體雙方的需求與慾望。
8 行銷實務 ( 上 )
