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三 行銷管理的定義
行銷學家菲利浦．柯特勒認為「行銷管理是對行銷工作做規劃（Plan）、執行
（Do）和評估（Check）的過程」。在資源有限的前提之下，行銷管理人員必須妥善
分配資源在各種行銷活動上，透過預擬的行銷計劃進行規劃、組織、執行和控制程序，
產生並維繫和目標客群的利益交換關係，最終達成企業的行銷目標。行銷管理包含四
大核心，如下：
1 目標市場（Target Market）
就是事先將市場細分 ( 區隔 ) 之後，企業衡量自身能力，準備以相應的產品及服
務滿足其需要的少數幾個子市場。例如：美妝保養品市場依年齡層可區分成青少年專
用（如：抗痘控油）、仕女專用 ( 如：保濕美白 ) 及銀髮族專用 ( 如：抗皺淡斑 )。
2 顧客需求（Customer Demand）
是指顧客透過消費行為所希望達成的目標或想要解決的問題，包括顧客的慾望、
需要、期望或願望。例如，不同年齡層的肌膚問題不同，顧客希望解決的問題或達到
的效果也不同。
3 整合行銷（Integrated Marketing）
使用兩種以上的行銷媒體管道來接觸不同的目標顧客群，以達到特定的行銷目的。
進一步來說，行銷人員必須將商品或服務的相關訊息加以管理，務必使潛在消費者或
目標顧客群能有效地接觸到商品行銷訊息、產生購買行為，並維持其品牌忠誠度。
常見的行銷媒體管道包括平面廣告（如：書報、雜誌、DM 信函等）、電子廣告（如：
廣播電台、電視台）、網路社群廣告（如：Facebook、Instagram、關鍵字廣告、Youtube
動態廣告、E-mail 等）、實體通路（如：人員推廣）、戶外媒體（如：大型看板、車廂
廣告等）。在資源有限的情況下，行銷人員必須了解目標市場顧客群的消費行為及習性，
並善用不同行銷工具的特性，擬定適切的行銷策略，才能用最少的資源創造最大的效益。
4 透過滿足顧客需求，達到企業獲利的最終目的
行銷管理是藉由分析或發掘顧客的需求，引導企業生產出可滿足顧客需求的產品
或服務，並將此產品或服務順利銷售給顧客端，以達成企業組織獲利的最終目標。是
故，行銷管理又稱為「需求管理」。
Chapter 1 行銷的基本概念 9
