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9-2 市場調查的步驟 經營大方向的戰略，則應蒐集有關市場環境及所屬產業未來發展與變化趨勢等類型的
根據企業決策不同的需要，市場調查的目標也會有所不同。例如，企業若要制定
資料；另外，企業若要擬定市場行銷策略，則應該著重在調查市場需求狀況、競爭態勢、
消費者購買行為等資料；最後，企業若是為了了解實際營運遇到問題及其原因，則應
該蒐集現存問題及因果關係方面的資料。一般而言，市場調查的問題類型，可能是探
索性的、敘述性的、因果性的或預測性的問題：
市場調查是企業制定行銷策略與推廣活動計畫的參考基礎。一般企業進行市場調
查有兩種方式：一是委託專業的市場調查公司做，二是企業自己做。規模比較大的企 1 探索性的問題
業會在行銷部門底下成立市場研究小組，專門負責執行市場調查的任務。市場調查的
1. 實例：新產品叫好不叫座，銷售狀況不如預期，「可能的原因」是什麼？
主要步驟包括：(1) 確立調查問題與目標、(2) 設計調查方案、(3) 研擬調查工作計畫、
2. 適用情境：行銷人員尚不清楚問題發生的原因、可能的範圍或調查的方向時，可先
(4) 執行實地調查工作、(5) 彙整並分析調查資料、(6) 撰寫調查報告。依次詳述如下ྡ
9-6： 採用大範圍的搜索或試探性的調查，直到問題的原因或方向愈來愈明確、範圍愈來
愈縮小為止。
3. 功能：協助行銷人員將問題具象化、取得新的構想或設定具體的假設，以便進行更
畫 深入的調查研究，釐清問題的真實面貌。
2 敘述性的問題
1. 實例：喜歡露營或登山活動的消費者，具有什麼共通特性或消費行為？
2. 適用情境：行銷人員計畫要進行目標市場策略管理（STP），進行市場區隔、了解
目標市場的特性並決定產品定位的時機，為了要具體描述市場區隔的消費者特性。
3. 功能：可以針對不同特性的市場區隔，設計不同的行銷方案。
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3 因果性的問題
一 確立調查問題與目標 1. 實例：網路推播廣告對企業知名度的提升效果有多少百分比？
2. 適用情境：行銷人員欲探討各個變數之間的因果關係或分析特定現象的原因時，可
進行市場調查的首要工作就是確立調查問題與目標，亦即，行銷人員應先確認此
以藉由資料之間的相關性進行探究。
次市場調查所要探討的問題，進而擬定調查的目標，如此才能更精準地執行後續的調
3. 功能：分析產品滯銷或暢銷的原因，解釋行銷過程中的各種現象。
查設計。如果行銷人員沒有事先明確界定問題，有可能會導致調查方向失焦、找錯資
料、找錯對象、用錯方法等，最後平白浪費調查人力及相關成本，事倍功半。
Chapter 9 市場調查與行銷資訊 105
