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4 選定調查的方法與工具
市場調查所要蒐集的資料來源可分為：初級資料及次級資料，兩種資料取得的方
法各自不同，詳述如下：
1 初級資料
又稱為原始資料，是指調查人員直接透過問卷調查法、觀察法或實驗法等方式
實地調查所蒐集到第一手資料，好處是量身訂做，比較切合企業個別的需要，缺點
是成本比較高。初級資料的取得方法，如下：
(1) 問卷調查訪談法
是以人員接觸詢問的方式來蒐集資料，
如問卷調查ྡ 9-9、小組訪談、電話訪問、
郵寄問卷訪問等。這是市場調查中最常用的方
法，適用於敘述性的研究，例如：了解目標顧
圖 9-9c̹ఙሜݟ௰੬͜ਪ՜ሜ
客群的消費行為及人口統計屬性等。 ݟஞሔج
(2) 觀察法
是指調查人員直接在現場進行觀察紀錄並
蒐集資料的方法，如直接觀察、店鋪觀察、實
際測量等。這種方式適用於探索性研究，藉以
獲得個別經驗以外的其他訊息。例如：觀察商
圈立地的人流、車流ྡ 9-10以便判斷是否適
合成立新的分店。
圖 9-10cሜݟਠਸ਼ٙԓݴၾɛݴ
(3) 實驗法 ٙ݊͜ྼήᝈ࿀ج
是指研究或調查人員從調查問題相關的因
素中挑選特定變數，在某個控制條件下進行小
規模的實驗，再分析實驗結果後，決定是否擴
大規模推行，如產品包裝實驗、產品口味實驗、
新產品銷售實驗等。這種方法最具科學性，較
適用於因果關係研究。例如：想要了解消費者
圖 9-11 ίɓࡈʃᇍఖආБቖਯ
對量販店書籍區的購買行為ྡ 9-11，可以選
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擇在 COSTCO 及大潤發分別進行現場實驗。 ൬୦
Chapter 9 市場調查與行銷資訊 109
