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10-1 企劃書撰寫要點 二 企劃書的基本元素
任何一個企劃，都可以用「6W2H1E1R」的架構來思
考，依序逐一列出就可以形成企劃書的雛型及架構， What
（主題） Why
以下說明企劃書最基本的 10 個元素。 Risk
做為行銷人員光是有獨特的構想是不夠的，在提出自己的創意發想之前，要像蓋 （風險） （原由）
房子一樣先有「設計藍圖」，要先擬定一份嚴謹的企劃書，這樣在執行企劃時才能有 1 What（主題）{வϣΆྌࣣٙ˴ How
Evaluation
個明確的方向可以依循。 ᕚ݊ʡჿkͦᅺ݊ʡჿk （效益評估） （如何做）
6W2H1E1R
企劃書的種類很多，不同的產業、不同的企劃目標、不同的企業，在企劃書的撰 企劃書撰寫之前，一定要清楚界定主題及 Whom How much
寫方式、格式及要求的內容也各自有所不同，因此，企劃書並沒有固定的格式體例， 其核心目標。如果企劃書的主題或目標含糊籠 （受影響者） （花費多少）
但是仍有一些基本的撰寫要點及撰寫法則需要注意。 統，則後續的企劃活動將會迷失方向或造成偏 Where When
（在哪裡 （何時開始
誤。
執行） Who 及結束）
一 企劃書的性質與種類 （誰來執行）
2 Why（原由）{މʡჿࠅਂவࡈΆྌࣣk
ͦٙ݊މəʡჿk
「企劃書」（Proposal）和「計畫書」（Plan）兩者經常被混用，實際上則有所
不同，主要是撰寫目的不同，「企劃書」主要在做「問題發現、目標設定以及解決問 界定好企劃書的主題及目標之後，就要開始說明研擬企劃書的原由及意義。包括：
題的提案」，例如，促銷活動企劃書（Promotion Proposal）。而「計畫書」則是在 為什麼我們要設定這個目標？為什麼選在這個時間點？我們預設的前提條件是什麼？
做「特定目的的作業程序指導」，例如，營運計畫書（Business Plan）。 有什麼客觀的數據或事實可以證明需要做這個企劃書？在說明原由之前，企劃人員
最好先蒐集一些客觀的數據資料或趨勢報導等資訊，用以支撐企劃書的正當性與必要
「企劃」主要是從事問題與需求分析、解決方案的擬想、可行性評估、初步行動
性。原由「why」的條理說明得愈清楚，則企劃書愈容易被接受。
方向及預算估算等；而「計畫」則是針對欲執行之工作做細步規劃。因此，企劃書可
算是「初步的計畫書」；而計畫書則是「詳細的計畫書」。不過，企劃書和計畫書在 3 How（如何做）{νО༺ϓΆྌͦᅺkБਗ˙ࣩ݊ʡჿk
實務上並不容易清楚區分，經常是兩者混用的狀況。一般企業常用的企劃書種類很多，
企劃原由交代清楚之後，接下來就要說明你打算如何達成企劃目標？你的行動方
舉例如下：
案是什麼？執行步驟為何？是否有不同以往的創新做法？每一個行動方案的可行性如
何？
4 How much（花費多少）{வϣΆྌࣣٙੂБཫၑึڀ൬εˇk
每一個企劃書都應事先預估並列出現金流及相關支出預算，包括：資本設備支出
預算、人力需求預算、各種情況下的營收預算、成本預算、管銷費用預算、損益預算、
現金流量預算表等。
Chapter 10 行銷企劃書撰寫 155
