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行銷線上 7-2 通路類型

處處是通路 處處有商機

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不同的產品有不同的交易方式與銷售管道，通路的類型可以用不同的標準加以區
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分，詳述如下：
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一 以通路長度（Channel Length）區分
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所謂「通路長度」又稱「通路階層」，係指商品從製造商到消費者之間所經過的
中間商的層級數目。

1 消費品的通路類型

消費品是指商品直接做為消費者最終使用，不再轉售的商品，例如：衛生紙、飲

料、手機、書包等。消費品的通路類型可依層級區分為零階通路、一階通路、二階通
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路、三階通路等。
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1 零階通路（生產者→消費者）

是指商品由生產者直接賣給消費者，例如：觀光果園。零階通路又稱為「直接

通路」，是最短也是最簡單的通路，由生產者直接銷售給消費者，沒有經過任何中
7-1 隨堂練習
間機構。現代化的零階通路，還包括：訪問銷售（如嘉南羊奶）、電話行銷（如意

( ) 1. 一般的零售商是屬於下列何種通路成員？ 外險保單）、網路商店（如自產自銷的有機蔬果）等。

(A) 代理商 (B) 居間商 (C) 經銷商 (D) 通路支援機構。
2 一階通路（生產者→零售商→消費者）
( ) 2. 為消費者尋找合適的商品，是屬於通路的何種功能？
是指商品由生產者先賣給零售商再轉賣給消費者，生產者與消費者之間只經過
(A) 採購代理 (B) 物流代理 (C) 推廣代理 (D) 風險承擔。
一個中間機構。現代化的一階通路通常是由大型零售商先向製造商大量進貨，再以
( ) 3. 發掘潛在顧客並與促成交易，是屬於通路的何種功能？
(A) 採購代理 (B) 物流代理 (C) 推廣代理 (D) 倉儲運輸。 量販方式賣給消費者。例如，全球最大的零售通路商美國的沃爾瑪（Walmart）以
( ) 4. 在商品交易的過程中，先取得商品所有權，再轉售以賺取差價的企業，稱為 低價做為競爭利基，為了節省進貨成本，通常是採

(A) 經紀商 (B) 經銷商 (C) 通路支援機構 (D) 居間商。 一階通路，直接向生產者進貨。國內的大型連鎖量

( ) 5. 下列何者不是製造商使用通路中間機構的效益？ 販店，像是大潤發（RT-Mart）的生鮮蔬果商品標
(A) 降低配銷成本 (B) 提高產品的市場競爭力 榜產地直送€ྡ 7-7，或直接和農民進行契作交易，

(C) 增加交易次數 (D) 提高資本投資報酬率。 一方面控制成本，二方面控制貨源，然後再轉售給
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消費者，這些都是屬於一階通路的例子。

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