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7-2 通路類型
不同的產品有不同的交易方式與銷售管道，通路的類型可以用不同的標準加以區
分，詳述如下：
一 以通路長度（Channel Length）區分
所謂「通路長度」又稱「通路階層」，係指商品從製造商到消費者之間所經過的
中間商的層級數目。
1 消費品的通路類型
消費品是指商品直接做為消費者最終使用，不再轉售的商品，例如：衛生紙、飲
料、手機、書包等。消費品的通路類型可依層級區分為零階通路、一階通路、二階通
路、三階通路等。
1 零階通路（生產者→消費者）
是指商品由生產者直接賣給消費者，例如：觀光果園。零階通路又稱為「直接
通路」，是最短也是最簡單的通路，由生產者直接銷售給消費者，沒有經過任何中
間機構。現代化的零階通路，還包括：訪問銷售（如嘉南羊奶）、電話行銷（如意
外險保單）、網路商店（如自產自銷的有機蔬果）等。
2 一階通路（生產者→零售商→消費者）
是指商品由生產者先賣給零售商再轉賣給消費者，生產者與消費者之間只經過
一個中間機構。現代化的一階通路通常是由大型零售商先向製造商大量進貨，再以
量販方式賣給消費者。例如，全球最大的零售通路商美國的沃爾瑪（Walmart）以
低價做為競爭利基，為了節省進貨成本，通常是採
一階通路，直接向生產者進貨。國內的大型連鎖量
販店，像是大潤發（RT-Mart）的生鮮蔬果商品標
榜產地直送ྡ 7-7，或直接和農民進行契作交易，
一方面控制成本，二方面控制貨源，然後再轉售給
圖 7-7cඎனֳٙᇴ؈ᅺପήٜ
消費者，這些都是屬於一階通路的例子。
Chapter 7 通路管理 11
