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8-2 銷售推廣 3 擴大市場占有率
企業若希望在短期內擴大市場占有率，通常會用「低價滲透」策略，先以低於現
有競爭者的平均單價進攻市場。例如，蘋果日報最初進入臺灣市場時，以一份 10 元的
優惠價格販售，硬是比中國時報、聯合報的 15 元便宜了 5 元；另外，自由時報剛開始
則是採用贈閱的方式，先養成消費者轉換閱讀報紙的習慣，攻占市場占有率，等消費
者建立忠誠度之後，再逐漸回復原價。
一 銷售推廣的意義
銷售推廣雖然有助於提升業績，但並不是對所有商品都適用。通常只有需求彈性
銷售推廣（Sales Promotion）又稱為銷售促進，是指企業在某一特定期間內在某
比較大的奢侈品或非必需品，降價才會引起消費者大幅採購；需求彈性小的必需品或
一特定地區，採用各種方式來刺激消費者的購買慾望，使他們對產品或服務產生強烈的 炫耀性的財貨，降價對廠商反而不利。例如，美國電動車大廠特斯拉（Tesla）在 2019
反應並付出實際購買行動。一般常見的銷售推廣工具，針對消費者的包括：贈品、優
年 3 月 1 日將旗艦車款無預警地全球大降價，頂級車款 Model X P100D，原價新臺幣
惠券、買一送一、買千送百等；針對中間商的則包括：舉辦銷售競賽、商展優惠進價等。
664 萬元，直接砍半降價至 321 萬
元，引起原有顧客非常大的反彈。
二 銷售推廣的目的 在那段期間，臺灣甚至有 20 位以
上的車主手持標語寫著「售價當兒
1 提供誘因激發購買慾望 戲」、「背叛忠心車主」、「還我
車主合理權益」等到特斯拉的內湖
銷售推廣是以強烈的、限時的、特殊的優惠方案訴求，提供消費者對產品正增強
總部抗議。這事件也造成了特斯拉
的誘因，讓消費者感覺必須把握千載難逢的機會，立即付出購買行動。一般而言，銷
的高級形象嚴重受損ྡ 8-6。 圖 8-6 तזٙࠥᄆிϓᚥ܄ˀᅁҖᘌࠠաฦ
售推廣對於銷售業績的提升，短期內具有非常顯著的效果；但若是企業經常採用這種
促銷工具，則會養成消費者的習慣性，對長期業績的增長效果終究有限。
三 銷售推廣的功能
2 打破消費者原有的品牌忠誠度
著名品牌的商品透過廣告逐漸形成品牌忠誠度，新上市或不知名的商品只有藉著 1 開發新的客源
銷售推廣的方式來打破這種品牌忠誠度，讓消費者有動機嘗試購買新上市的商品、改 低價促銷可以激勵一些未曾使用過企業商品的消費者，吸引他們為了獲取優惠利
變原有的消費習慣。一般而言，知名度不高的廠商比較適合採取銷售推廣的方式；知 益而嘗試購買並使用。
名品牌若經常舉辦銷售推廣活動，則反而會降低品牌形象及信譽。
2 增加老顧客的回購率
利用優惠方案、價格折讓，讓企業原本的顧客願意繼續使用其商品或服務，穩固
原本的市場占有率。
Chapter 8 推廣管理 45
