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8-4 廣告的意義、類型及 5M 決策
一 廣告的意義
廣告（Advertising）是行銷策略組合中推廣活動（Promotion）的一環，通常會出現
在整體行銷活動的最後一個階段。「廣告」一詞中的「廣」字有廣泛、擴大的意思；「告」
則有告知、溝通的意思。簡言之，「廣告」就是：擴大訊息傳播、廣泛告知社會大眾。
廣告是一種宣傳方式，其表現方式包括：著重視覺效果的文字、圖畫、符號、
標示，以及著重所見即所信的影像或聲音。廣告出現的通路，包括報章雜誌、店面
DM、傳單、宣傳小冊，或是經由網路、電視、廣播電台等各式媒體。
美國行銷協會（The American Marketing Association, AMA）將廣告定義為：「由
可明示的廣告主付費，以非個人親身接觸的方式，為其所提供的商品、服務或觀念做
成的傳播與推廣活動，以期達成銷售目的。」
總結而言，廣告包含以下四個基本特徵：
1. 「可辨認的廣告主」：讓消費大眾明確知道廣告主的身分，以便確保雙方權益。
2. 「付費的廣告主」傳遞訊息的活動：廣告主必須向所託播的廣告媒體支付刊登費、
或媒體時段播放費用。
3. 非面對面的、非特定觀眾的公開陳述：廣告所要傳播的訊息是透過「非人際媒體」
（Nonpersonal Mass Media），例如網路、電視、廣播、報刊、雜誌等大眾媒體（Mass
Media）媒介傳遞，而非面對面的直接溝通；而且廣告的觀眾是廣大且非特定的社
會大眾。
4. 有特定目的經事先策劃的活動：廣告的目的在「告知」、「說服」或「試圖影響」
大眾。不論是要宣傳產品、服務或觀念，廣告的首要任務就是吸引目標消費大眾的
注意、鼓勵他們主動接觸，最後願意採取購買行動或參與廣告所推廣活動。
Chapter 8 推廣管理 67
